구매전환율에 대한 고민
짧게나마 스마트스토어를 운영해보면서 느낀 점은 생각보다 어려운 부분이 참 많고 부딪히는 부분도 많다는 것입니다. 상품을 찾고, 등록하고, 가격을 설정하는 것에서부터 이후에는 어떻게 고객을 내 스토어로 데려올 것인지 정말 끝없이 고민해야 할 부분들이 많이 있습니다.
또 아무리 많은 고객을 내 스토어로 데려올 수 있다 해도 데려온 고객을 구매로 전환시킬 수 없다면, 즉 구매전환율을 높일 수 없다면 아무 의미가 없겠죠.
스틱 - 칩 히스& 댄 히스
경영, 마케팅 관련해서 추천을 많이 해주시는 책이기도 했고, 관심이 있었기 때문에 칩 히스&댄 히스 저자의 '스틱'이라는 책을 읽게 되었습니다. 바로 적용하는 일이 쉽지는 않겠지만 책의 내용을 고민하고 연습하면 스마트스토어 상세페이지나 여러 마케팅 채널의 글 작성 등을 포함한 정말 많은 부분에 적용할 수 있겠다는 생각이 들었습니다.
책에서는 어떤 메시지들이 마치 스티커처럼 뇌리에 찰싹 붙어서 기억에 남게 되는지, 이런 메시지들을 분석한 결과 그 안에 숨은 6가지 법칙에 대해 말해주고 있습니다.
스티커 메시지의 공통된 특성 여섯가지
- 단순성(Simplicity) - 중요한 것만을 남겨야 한다. 이상적인 형태는 속담.
- 의외성(Unexpectedness) - 사람들의 예상을 깨뜨리는 것
- 구체성(Concreteness) - 구체적이고 상세한 이미지
- 신뢰성(Credibility) - 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 '구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야만 한다.
- 감성(Emotion) - 무언가를 '느끼게' 만들어야 한다.
- 스토리(Story) - 우리가 말한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 스토리를 들려줘라.
→ 간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리 (SUCCESs)
1. 단순성
단순할 수 없다면 통할 수 없다
더 이상 뺄 것이 없는 상태, 한 가지 핵심만이 간결하게 표현된 상태를 말하는 것입니다. 단순한 메시지는 단순한 요약이 아니라 핵심+간결함을 의미하는데 속담에 대한 세르반테스의 정의는 이런 단순함에 대한 정의와 일치합니다.
'긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함)'
ex) 남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라
도식의 활용
단순한 메시지를 만들기 위해 활용할 수 있는 방법은 도식을 활용하는 것인데요. 도식(schema)이란 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임을 의미합니다.
무작위 알파벳 B, F, I는 기억력의 영토에 세 개의 서로 다른 깃발을 꽂는 일이지만 FBI는 연방수사국이라는 하나의 정보, 한 개의 깃발을 꽂는 일이 됩니다. 즉 읽는 사람이 이미 가지고 있는 기억(깃발)을 두드려 깨우는 것이죠.
포멜로 도식
'포멜로는 기본적으로 매우 두껍고 부드러운 껍질을 지닌 거대한 그레이프프루트다'
여기서 그레이프프루트는 우리가 이미 갖고 있는 선험적 도식이 됩니다. 포멜로 도식을 활용하면 포멜로가 무엇인지 처음 들어보았을지라도 그레이프푸르트가 무엇인지 알고 있다면 연상할 수 있게 되는 것이죠.
마찬가지로 할리우드의 도식, 하이콘셉트라는 개념도 있습니다. 예를 들어 개봉 전인 에일리언이라는 영화가 있는데 이 영화를 모르는 사람들에게 소개할 때 '우주선 버전 <조스>' 한 문장으로 우리는 에일리언이라는 영화를 연상할 수 있게 됩니다.
2. 의외성
상식적으로 상식을 부숴라
첫째, 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 둘째, 그리고 어떻게 그것을 유지할 것인가? 놀라움은 우리의 관심을 불러일으키고, 흥미는 우리의 관심을 지속시키게 됩니다.
'호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다'
우리가 추리소설의 수수께끼를 풀어나가는 과정에 빠져드는 이유와 같다고 할 수 있습니다.
사람들은 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 됩니다. 그것이 휴머니즘 스토리에 담긴 극적인 경험들을 알고 싶어 하는 마음이고, 유명인사의 가십에 열광하는 이유도 이와 같습니다. 그들에 대해 많은 사실을 알아도 어느 부분에 있어 정보가 부족하기 때문인 것이죠.
그렇기 때문에 아무것도 모르는 사람이라면 관심조차 없을 것이죠. 만약 사람들의 관심을관심을 끌고 싶다면 관련된 배경 지식을 제공해야 합니다. 아예 시작할 지식이 없는 사람들에게 정황을 설명하고 지식의 공백에 관심을 가질만한 배경 지식을 제공하는 것이 사람들의 관심을 끌 수 있는 방법이 될 수 있습니다.
3. 구체성
정의보다 강한 자전거, 규범보다 강한 휴대폰
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만듭니다. 예를 들어 지금 생각나는 모든 하얀색 물건을 적어라 vs. 당신의 냉장고 속에 들어 있는 하얀색 물건을 적어라 라는 내용의 실험을 진행한다면 후자의 경우에 더 다양한 물건을 적어내는 결과가 나온다고 하네요.
우리가 제품에 대해 알고 있다고 해서 고객들도 그것을 알고 있는 것은 아니죠. 이 사실을 잊어서는 안 되고, 추상적보다는 구체적인 설명이 필요합니다.
4. 신뢰성
믿게 만들어라
신뢰에 있어서 실제 스토리의 힘은 대단합니다. 경험을 떠올려봐도 어떤 상품의 광고가 백날 떠들어댄다 해도 친구가 상품에 대해 말해준 칭찬 한마디(상품의 후기)가 훨씬 믿음직스럽고, 그 상품을 구매하는 단계에 이르게 됩니다. 즉, 진정한 신뢰는 그 지위가 아니라 출처의 정직성에서 온다는 것이죠.
내적 신뢰성
세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감 나게 묘사함으로써 믿음직스럽게 보이게 만든다고 합니다. 구체성의 중요함과도 연결이 될 것 같아요.
시내트라 테스트
'거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있으리'
ex) 백악관 출장 뷔페 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있을 것이다.
사내트라테스트는 위의 예를 보면 바로 이해할 수 있습니다. 내가 판매하는 제품에 이를 활용할 수 있는 부분이 있다면 제품의 내적 신뢰성을 더 높일 수 있겠죠.
외적 신뢰성
외적 신뢰성은 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 것을 말하고, 이런 태도를 '검증 가능한 신용'이라고 부릅니다. 이는 고객들의 믿음을 증폭시킬 수 있는데 '구매하기 전에 먼저 시험'해볼 수 있기 때문입니다.
5. 감성
각별히 여기게 하라
'분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다'
사람들은 추상적인 다수보다 구체적인 개개인에게 훨씬 더 민감하게 반응한다고 해요. 예를 들어 우리가 아프리카 아이들을 후원하는 공익광고를 떠올려 보았을 때, 광고의 내용은 보통 한 가정의 아이에게 초점이 맞춰져 있습니다. 이것이 사람들의 마음을 더 움직이기 때문이겠죠.
사람들이 가장 각별히 여기는 것은 무엇보다 바로 자기 자신이라고 해요. 그런 점에서 그들이 가질 수 있는 이익을 확실하게 보여주는 것이 행동을 일으킬 수 있겠죠.
6. 스토리
스토리로 말하라
고무적인 스토리는 도전 플롯, 세 개의 기본 플롯이 존재한다고 합니다.
도전 플롯 : 다윗과 골리앗
도전 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관과 마주하게 됩니다. 도전 플롯은 우리가 행동하도록 격려하는 힘이 있어요.
연결 플롯 : 선한 사마리아인
연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리예요. 연결 플롯은 다른 사람들과의 관계에 관한 것이기 때문에 회사의 크리스마스 파티에서 연설을 한다면 연결 플롯이 좋고, 새로운 프로젝트 오프닝 파티를 연다면 그때는 도전 플롯이 유용할 것입니다.
창의성 플롯 : 사과와 만유인력의 법칙
정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기가 이에 해당돼요.
스토리를 구상한다면 이런 기본적인 플랫에 대해 생각해봐야겠습니다. 사람들은 스토리를 들을 때 우리는 그 내용을 머릿속으로 시뮬레이션한다고 해요. 그렇기 때문에 스토리가 중요한 것이죠.
그리고 사실 스토리에는 SUCCESs 법칙의 거의 모든 요소가 포함되어 있다고 봐도 무방합니다. 스토리텔링이 왜 중요한지를 말해주는 것 같네요. 우리가 상품의 스토리 안에 이런 요소들을 고민하고 담아낼 수 있도록 고민하고 노력해야겠습니다.
메시지의 6가지 특징과 특징별로 더 자세하고 구체적인 이야기들이 책에는 담겨 있습니다. 많은 내용을 글에 담지 못했기 때문에 고객의 행동을 불러일으키는 메시지를 고민하고 계시다면 한 번쯤 꼭 읽어보시면 좋을 것 같아요.